人格化:让珠宝品牌成为魅力明星

发布于:2021-10-23 14:16:30

人格化: 人格化:让珠宝品牌成为魅力明星

广告大师威廉·伯恩巴克认为,每种成熟产品都产生了一种与人们的心理有着微妙联系的东 西,即“发现与生俱来的戏剧性”。 用市场营销的理论可以解释如下: 产品和品牌都相当于一个 “演员” 市场就是一个 , “舞台” , 如果产品或品牌在市场这个“大舞台”*严肪缪莸贸錾袢牖突岜还壑谧放酰晌司〗灾 的魅力明星,那么成为“魅力明星”的产品或品牌还愁不被“舞台”——产品或品牌所在的市场 认可吗?这种 把品牌当作“演员”,把市场作为“舞台”,将品牌变成“演员”甚至打造成“魅力明星” 的过程就被称为“品牌人格化”。 在“指标网”、“零点调查”和前进策略公司于北京、上海、广州、武汉、成都、大连、西 安、 郑州、 沈阳和南京 10 个城市采用多段随机抽样对 4251 位普通居民进行多段随机抽样后的入 户访问基础上形成的《中国品牌人格化特征研究报告》有这样的结论:从某种程度来说,品牌人 格化水*是品牌成熟度的重要标志, 它显示品*ㄉ枵咭丫艽拥ゴ康牟飞攵酝獯シ⒄ 到积极塑造吻合消费者内在需求的有形产品和无形价值。 所以, 品牌人格化对品牌的价值和成熟 度等方面都起到了举足轻重的作用, 本文将重点阐述如何打造珠宝品牌的人格化魅力, 也就是如 何成为珠宝品牌中的“魅力明星”。 品牌形象拟人化: 品牌形象拟人化:培养珠宝业的潜质明星 “品牌就是人,人也是品牌” ,这句营销界的流行语精辟地阐明了品牌与人之间的关系。 我们可以如下理解:打造一个人格化的“魅力明星”品牌就如同培养一个真正的明星一样,前 期的出身或来历、后期的包装及性格培训等必不可少,就如同发现和包装一个有潜质的明星,为 其日后成为“魅力明星”打下坚实的基础。 下面将从品牌的起源、 造型、 性格三方面予以详细论述。 一. 品牌起源传奇化 首先,品牌来源传奇化符合人类潜意识的要求。(编辑) 人们的潜意识里认为非凡人物的出生之时就不同凡人,古时圣君中的“尧”乃其母“怀胎十 四月而出”说明其贤德早已注定,《红楼梦》中贾宝玉也系“衔玉而生”因而得名(甚至把宝玉 杜撰成“女娲补天”留下的宝石),这些传说都是为了显示他们与常人的不同。 品牌起源传奇化满足了人们潜意识的猎奇心理, 使人们对这样的品牌有深刻的印象和更多的 关注。

再者,品牌来源传奇化符合人类传统观念的要求。(编辑) 《三国演义》中“褒刘(刘备)贬曹(曹操)”就是因为刘备的出身是正统的“大汉中山靖 王之后”,而曹操只是“宦官之后”,所以人们以传统观念从出身上早就对他们分出高下了;中 世纪的欧洲的法兰西、英格兰、意大利等国的皇室后裔有时直接当上他国的国王,这说明中外各 国人们的传统观念是一致的, 也就导致人们对品牌起源传奇化的要求也是一致的观念。 起源传奇 化的品牌诞生时就能吸引大家非同一般的注意力,为以后成为领袖品牌奠定良好的基础。 国际化妆品巨擘 REVLON 进入中国市场时,为了给其品牌塑造一个中国式的传奇化来源, 将其品牌名称译成了唐代诗人李白描摹中国“古代四大美女”中的杨玉环的名句:“云想衣裳花想 容,春风拂槛露华浓”的点睛之笔——“露华浓”。这个品牌名称“露华浓”由于与中国的传统文化相 关联,使得中国人对这个国际品牌 REVLON 刮目相看,同时由于李白对杨玉环美若天仙的描绘 也更导致中国广大女性对 REVLON 的神往,也就拉*了与中国女性的距离,最终为 REVLON 迅速占据了中国高端化妆品市场铺*了道路。 国际著名珠宝品牌 Cartier(卡地亚)自 1904 年英国国王爱德华七世授予 Cartier(卡地亚) 第一个皇室珠宝制作委任状以来, Cartier(卡地亚)就以“皇室珠宝定制商”闻名, Cartier(卡地亚)也一直宣称是“珠宝商的皇帝,皇帝的珠宝商”, 这使得其品牌出身贵族化,从而使人感觉其品牌品位有皇家风范, 从而为其成为国际著名高端珠宝品牌打下良好的基础。 二.品牌造型拟人化 余明阳博士在《品牌学》中指出:品牌造型是指品牌选择或提炼某一人物、动物或植物的个 性特点或某一性质, 并以夸张的手法创造出具有人的性格的品牌新形象; 这种具体可见的形象可 直接表现出企业的属性、经营观念和产品特性,又被称为“吉祥物”;品牌造型具有很强的信息传 递能力,生动活泼的具体形象更直接引发和补充了消费者的形象。同时,品牌造型所具有的人情 味无形中有助于品牌与消费者之间的沟通,使企业在公众心目中具有亲切感和随和感。象 滑稽可笑的“麦当劳”叔叔、憨态可掬的“康师傅”、聪明活泼的“海尔兄弟”等都是品牌造型的 典范。 以“非可乐”定位的七喜饮料推出数年后, 在人们的脑海中的形象却一直很模糊, 因为“非可乐” 的概念不要说*傩詹惶靼祝 就是很多营销人士也只知道其是不同于碳酸饮料的一种饮品, 由 于形象模糊导致其销售数年来一直处于低迷状态。2003 年,七喜饮料总结了前面形象模糊的教 训后推出了全新的卡通品牌形象,这个卡通图像(见下图)非常幽默、可爱、顽皮,给人们留下 了深刻的印象, 甚至让国内外许多营销专家刮目相看, 由于其卡通形象的年轻化和多变性十分招 人喜爱,特别是让年轻人青睐有加,从而一举完全改变在人们心中形象模糊的顽疾,彻底扭转了 多年来销售增长不利的颓势,在饮料业市场取得了骄人的业绩和空前的知名度。 2004 年香港周大福珠宝公司 75 周年庆

时,联合了当时也是 诞生 75 周年的迪斯尼公司推出“迪斯尼公主首饰系列”(Disney Princess Jewellery Collecti on),这些款式是以六个深受欢迎的迪斯尼童话公主故事为主题,每个故事都突显了迪斯尼公 主的独特个性,包括 迷人的 Cinderella(仙履奇缘)、神秘的 Jasmine(阿拉丁)、爱冒险的 Ariel(小美人鱼)、善 良的 Snow White(白雪公主)、机智的 Belle(美女与野兽)及美丽的 Aurora(睡美人)。 整个系列均围绕着公主的华丽、优雅及纯洁等特质设计而成,赋予了珠宝新的丰富内涵, 其可爱的卡通形象和“公主”的情感诉求即 让每个购买的女孩子感觉自己成为清纯可爱和高贵典雅的美丽公主,圆了女孩子“一个幸福 浪漫的公主梦”, 满足了广大年轻女性的爱美心理和情感需要, 这一成功的款式造型卡通化的方法为珠宝行业 品牌造型拟人化向前迈出了一步。 *年来,“花木兰”、“梁山伯与祝英台”、“白雪公主”等系列卡通影视作品风靡国内外,不仅 吸引了青少年儿童的注意力,也让不少成人特别是年轻的女性格外垂青; 同时,国内外不少电视及网络媒体相继推出三维立体形象的“虚拟主持人”;这些都是值得珠 宝行业品牌企业借鉴的,如果在品牌造型上找到类似“麦当劳”、“康师傅”、“海尔兄弟”、“七喜” 等优秀典范的形象和情感切合的造型,将会使珠宝品牌形象塑造产生一个里程碑式的进步。

三. 品牌形象性格化 周大福珠宝于*年推出了针对年轻时尚女性的子品牌 CTF2(周大福年轻新一代),对 CTF2 做了重新包装,特别把 品牌性格或特质定位为 Charming(妩媚娇柔的)、Taste(有艺术品位的)及 Fashion(时 尚潮流的),迎合了当代时尚年轻女性的审美情趣、价值观和情感需要 等,走在了珠宝品牌性格化塑造的前列,值得其他珠宝品牌学*和借鉴。

可口可乐:友爱、快乐;百事可乐:奋发、激昂;万宝路:牛仔的粗犷。 奔驰:高贵、王者、显赫、至尊 飘柔:自信 海飞丝:清新、潇洒

潘婷:靓丽 沙宣:时尚 令人欣慰的是珠宝行业在品牌性格化上已有先行者: 性格类似于个性,在心理学上的定义是各种属性整合成的相对稳定的独特心理模式,性格多 用于形容人的脾气、行为方式、偏好等特征,是人的内在形象。 对于品牌来讲,品牌性格就如同人的性格一样,也是赋予品牌上的一种的心理特征,是品牌 形象在人们心中的表现形式, 品牌性格化创造了品牌的独特性和形象识别, 即品牌性格代表了一 个品牌区别其他品牌的差异性,品牌性格化让品牌脱颖而出。 品牌性格解决了品牌对消费者的情感诉求、利益诉求、崇尚的价值观等问题,所以品牌性格 也是品牌和消费者相联系互动的纽带, 由于品牌性格具有形象化和情绪化的特点, 使品牌形象具 有强烈的感染力, 能抓住消费者的兴趣, 起到了增加品牌美誉度和保持品牌的忠诚度的巨大作用。 品牌性格化最终的效果是使得消费者把品牌当成一个和自己密切相关的伙伴。所以,众多国 际品牌都对品牌性格化乐此不疲,现将代表性的品牌性格罗列如下: 但是,珠宝行业一直由于产品自身的特点,品牌难以性格化,一直不能给人形象化和情绪化 的特点,挖掘珠宝行业的品牌性格化的方法还需要继续深入探索。 品牌传播情感化: 品牌传播情感化:打造珠宝业的魅力明星 在影视作品中也是通过演员的出色表演使观众感动,由于感动才使观众记住和喜欢这个演 员,被大多数的观众记住和喜欢就自然成为明星; 对于品牌也是同样的道理,珠宝品牌让消费者感动,被大多数的消费者记住和喜欢的品牌就 自然成为珠宝品牌中的明星, 同时通过品牌情感化充分展示了品牌的复合的人性化情感魅力, 也 由此塑造出品牌明星的出众魅力。对于品牌情感化的策略现分析如下: 在著名的勒韦兹和斯坦纳(R.J.Lavidge 述消费者对产品或品牌的反应的: 勒韦兹(R.J.Lavidge)和斯坦纳(G.A.Steiner)认为消费者对产品或品牌的反应是由三个部 分组成:认知反应、情感反应和意向反应。 认知反应包括知晓和了解,即消费者发掘产品的存在。情感反应包括喜欢和偏好:喜欢是消 费者对产品的良好态度, 偏好是消费者对产品的良好态度扩大到其他方面。 意向反应包括信服和 购买。购买是由态度转变为实际的欣慰反应。 在勒韦兹和斯坦纳(R.J.Lavidge & G.A.Steiner)模式中情感反应是最重要的,因为正是 & G.A.Steiner)广告心理效果模式中是这样描

情感反应中的偏好和喜欢使消费者产生了购买欲望, 而且认为购买该品牌是明智的行为即信服该 品牌, 即可知情感反应直接导致了含有购买和信服行为的意向反应, 所以情感反应在广告或品牌 传播过程中是最重要的。

由于情感反应品牌传播过程中的重要作用, 达到好的品牌传播就必须从打动消费者的情感上 着手,“攻心为上”的情感化策略是品牌传播的有效方法。 一. 善用情感提高品牌附加值 美国营销专家菲利普·科特勒曾把人们的消费行为大体分为三个阶段: 第一是基本层,是指产品满足消费者的基本要求,是量的消费阶段; 第二是功能层,强调满足消费者的特定需要和期望值; 第三是扩展层,实质就是指情感附加值。 品牌通过情感附加值带给消费者的愉悦感、满足感、荣誉感、成就感和所赋予的情感价值越 来越成为一种购买理由,这种情感附加值使人们对品牌的追求上升到精神的境界和文化的层面, 最终产生强烈的品牌忠诚度。 且看其他行业对品牌所赋予的情感附加值: 柯达:演绎着家庭的欢乐,每一次照相都能感受柯达所带来的其乐融融家庭氛围。 红豆:“红豆”衬衫,相思情怀。 (意境源自古诗句:红豆生南国,春来发几枝,愿君多采撷,此物最相思。) 金利来:“金利来——男人的世界”,成功男人的象征。 爱立信:“一切尽在掌握”,唤起接收生活挑战、把握机遇、开拓进取等联想。 上世纪 30 年代, DTC(戴比尔斯国际钻石推广机构)的主席欧内斯特爵士的儿子哈里·欧内斯特在曾与香奈 尔(chanel)合作推出了一些钻石首饰, 主要定位是“时尚”,但是市场反应非常不理想,DTC 自此放弃“时尚”这一定位。

哈里·欧内斯特马上调整了公司战略。因为他发现“时尚”虽然是钻石饰品的主要特征,但是 钻石的坚硬不变质的特征正好和人们对于爱情的向往不谋而合, 于是他重新将钻石饰品定位 为“忠贞爱情的象征”, 最终产生 DTC 沿用至今的最经典的广告语: “A Diamond is Forever(钻石恒久远,一颗永留传)”。

此句广告词自从 1993 年传入中国,更是被奉为经典,并在很大程度上改变了中国城市消费 者的婚庆*俗,以致在中国的大城市里形成“无钻不成婚”的*俗。 DTC 放弃“时尚”而选择“忠贞爱情的象征”作为定位,这一定位更加证明了情感附加值对于珠 宝行业市场营销的重要性。 二.善用故事进行注意力营销 “故事具有天生的吸引力” 这个道理在人类小时候就已铭刻在脑海里,幼时的对事物的认识多半来自于别人讲的故事, 所以在幼年起故事已经进入人类的潜意识,使得人类在成年后潜意识里仍然对故事情有独钟。 在品牌传播里引入故事化传播, 通过故事情节的强烈感染力来取得目标受众的注意和共鸣甚 至感动,之后在目标受众喜欢品牌故事的基础上通过“爱屋及乌”的方式记住和喜欢品牌的。 且看国际经典品牌 ZIPPO 打火机的故事化营销系列逸事: ◆Zippo 和渔夫的故事。 长久以来,许多 Zippo 和鱼的故事一直为人们所津津乐道。特别是纽约环保局的亨利·贝斯特 带来的故事更令人难以忘怀。 那是在 1960 年, 一位渔夫在奥尼达湖中打到了一条重达 18 磅的大 鱼。在清理内脏的时候,他发现一个闪闪发光的 Zippo 打火机赫然在鱼的胃中。这个 Zippo 不但 看上去崭新如初,而且一打即着,完好如初!单凭这一点,就可以知道为什么不必把 Zippo 小心 翼翼地收藏在工具箱里,而可以把它放在任何伸手可得的地方! ◆Zippo 挡子弹的故事: 在越南战场上的一次战斗中,美军曹安东尼在敌军炮火的攻击下,左胸口受到枪击,子弹正中 了置于左胸口袋里的 Zippo 打火机,机身一处被撞凹了,但却保住了安东尼的性命。战后,尽管 Zippo 公司期望他能将那个 Zippo 返修,但安东尼却视它为自己的救命恩人,不仅慎重收藏,更 希望永久保存它那受伤的机体。 ◆Zippo 与飞行员的故事: 1974 年 10 月 1 日,丹尼尔驾机飞离旧金山机场不久后,发现飞机的引擎油门失控,不得已只 好采取紧急迫降。事后,报纸上出现了一则这样的消息-空军飞行员丹尼尔在旧金山海域内,利 用 Zippo 打火机的火焰发出求救讯号, 并以火焰引导海岸警备队的直升机迅速发现其迫降位置而 安全获救。让我们向 Zippo 公司表达最高的谢意。是的,Zippo 就是可以创造这样的奇迹。 ◆Zippo 和洗衣机的故事: 住在美国纽泽西州的巴瑞史, 将堆积了多日的衣物丢入洗衣机, 并清扫住家环境后坐下来稍作 休息。当他正想好好抽根烟时,才发现心爱的 Zippo 打火机不知在何时不翼而飞了。“洗衣机! 一定是在某件衣服口袋中……他心想:完了!打火机一定完蛋了!”急忙中……他在一堆湿淋淋 的衣物中找到它。好小子,现在该是证实 Zippo 坚卓越性能的时候了!转动打火机轮,嘿!好小 子到底没令他失望,果然一打即着。 ◆Zippo 二战时的故事: 在二次大战期间,由于战争的需要,Zippo 把所有的产品都提供给了美军。这样,Zippo 就随 着那些英勇的战士和 JEEP 走遍了战场的每一个角落,直至今天。在那严酷的战场上,百无聊赖 的深夜,士兵们用 Zippo 来点火取暖,或者用它暖一暖冻僵的握着家书的双手来体会一下家的温 暖,点燃一根“万宝路”,还有些人竟然用 Zippo 和一支空钢盔做了一顿热饭。看来,他们几乎可

以用 Zippo 来做任何事情!艾森豪威尔将军本人也对 Zippo 大加赞赏, Zippo 是他所用过的唯一在 任何时候都能点得着的打火机。这也是 Zippo 经久不衰,至今仍为人们所称道的原因之一。在需 要它的时候,它决不会令人失望。越是在恶劣的环境中,就越能体会到 Zippo 永远值得信赖! ZIPPO 用这一系列的品牌故事塑造了一种只属于自己的、 无法复制的产品文化, 导致在所有用 户眼中,Zippo 不仅仅是打火机,更是有着动人故事的传奇英雄,这些动人的故事在造就一个 7 2 载屹立不倒的神话般浪漫的品牌。 爱立信: 1996 年,来自瑞典的爱立信手机在移动市场上遇到最大的问题,是消费者对品牌的认知有 差异,爱立信的品牌形象也一直无法得到提升。 广告业的巨擘奥美承接爱立信的品牌打造工程后,大胆的策划出一个三分钟的故事性广告, 剧情以日本为背景, 以国际影星金城武担当的男主角与一个失聪的女孩在无法用正常语言沟通的 情况下,演绎出一段感人的故事。此广告在 TVBS 首播当日,便创下了收视率上升 3 倍的好成 绩,收到观众 60 万份充满好评的信函,而且在沿街的道路上,这款手机的广告所有的海报全部 被人偷走。 珠宝行业品牌传播故事化的经典传奇——关于 Tiffany(蒂凡尼珠宝)的 《Tiffany 的早餐》: 1961 年,根据楚门·卡波特的小说改编,由好莱坞著名影星奥黛丽·赫本主演的《Tiffany 的 早餐》风靡全球,成为美国电影中的经典之作,而 Tiffany 在片中的出现,令这家世界级珠宝名 店的高贵气派传遍全球。 很多人都对那个啃着面包圈,痴痴地凝望着 Tiffany 玻璃橱窗的奥黛丽·赫本记忆犹新和感动 不已,那个从农村来的爱慕虚荣的女孩,梦想就是拥有 Tiffany 的首饰,幻想着有一天自己能够 在高贵的珠宝店里享受轻松的早餐。 不仅仅是那个一身黑衣裙的倾倒世界的赫本, 全世界不知道 有多少个女孩都被这魅力绽放的珠宝所吸引。对奥黛丽·赫本的痴迷者来说,走进 Tiffany 专卖店 就是圆梦。不为别的,只是为了看看这位好莱坞时尚丽人曾经在屏幕上拥有的珠宝,眺望那 45 年前的纯洁与美丽。 直至半个世纪以后,《Tiffany 的早餐》中奥黛丽永远的微笑依然停留在世界各地的 Tiffany 专卖店中:她身着一袭纤瘦的黑衣,颈上戴着假珠宝项链,手里捧着面包圈,痴痴地凝望着玻璃 窗里的世界: 那是一个拥有真珠宝项链和 Tiffany 早餐的世界,一个更幸福、更奢华、更绚丽的世界。虽 然在珠宝店里流连的女性早已由奥黛丽的同龄人转为孙辈甚至重孙辈, 虽然倾城美人和倾城珠宝 之会渐渐远去,影片渐渐黯淡,伊人西归,但这份梦想,这份世界上最有魅力的早餐,还将一代 一代地传下去。 在此不论这些故事的真伪, 单就这些故事的情节都可以成为一部吸引大众眼光的传奇剧, 用 这种故事化的传播方式,品牌的知名度单*人们的情感共鸣和口碑传播也会不胫而走的,还愁产 品卖不出去吗?

如果珠宝业的品牌传播用类似 ZIPPO 打火机或 Tiffany 的故事化传播,相信对于珠宝品牌的 知名度的提高将是无法估量的。 自此,通过品牌品牌起源传奇化、品牌造型拟人化、品牌形象性格化、品牌传播情感化(含 提高品牌情感附加值和故事化传播)一系列的精心培育和塑造,我们的珠宝品牌就会由一个“名 不见经传的演员”变成“星光耀人的魅力明星”,品牌的知名度和美誉度、影响力等都会达到无法 估量的程度,才能逐步成为具有高品牌价值且可与国际珠宝品牌比肩的真正“品牌明星”。

作者简介: 曾任上海脑力键生物科技有限公司深圳分公司市场策划及市场部经理、 作者简介:陈国华 曾任上海脑力键生物科技有限公司深圳分公司市场策划及市场部经理、意大 利芭伊娜国际(香港)化妆品公司中国总部策划总监、 利芭伊娜国际(香港)化妆品公司中国总部策划总监、深圳爱迪尔珠宝首饰有限公司品牌及营 销策划兼设计,现任中饰广告公司营销策划兼《饰界》 志编辑, 年*肽昙嫒巍2005 销策划兼设计,现任中饰广告公司营销策划兼《饰界》杂志编辑,2005 年*肽昙嫒巍2005 精 品首饰精英模特大赛深圳、贵州、长春赛区选拔赛总策划。联系方式: 品首饰精英模特大赛深圳、贵州、长春赛区选拔赛总策划。联系方式:chuhe168@126.com 参考文献: 1. 余明阳著:《品牌学》,安徽人民出版社,2002 年 11 月。 2. 李光斗著:《品牌竞争力》,中国人民大学出版社,2004 年 1 月。 3. 张冰著:《品牌强盛基因》,南方日报出版社,2003 年 8 月。 4. 江波著:《广告心理新论》,暨南大学出版社,2002 年 9 月。 5. 指标网(www.horizonkey.com)、零点调查、前进策略公司著:《中国品牌人格化特征 研究报告》,2002 年 1 月。


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